Estava lendo esse post desabafo do Igor Beuker do Viral Blog sobre as métricas da publicidade online quando comparadas as atuais métricas (praticamente inesistentes) da publicidade tradicional e concordo com tudo o que ele diz sobre o novo papel das agências em não apenas sugerir soluções em publicidade, mas na verdade sugerir soluções para toda a cadeia de valor do produto ou serviço, sendo a publicidade um elo dessa corrente.
Fazendo um paralelo entre um trecho sobre Lovemarks e Capital Emocional que recentemente li no já citado livro de Henry Jenkins e minha recente experiência de trabalho em agência digital acredito que deve existir uma conciliação. As métricas (search engine, ROI, taxas de rejeição, Unique Visitors, etc) que a internet trouxe deixaram as ações onlines muito mais claras e objetivas quanto à resultados, mas tiraram um pouco do brilho e magia que involve todo o processo criativo. Digitalizaram a criação e isso é ruim.
Aí é que começam os erros. A internet por si só, assim como a publicidade tradicional, não é a salvação da lavoura. Quando utilizada apenas com foco nas métricas ela funciona tanto quanto “passar batom no porco“. O foco está na convergência das mídias off line, digital, promoção, ferramentas interativas, eventos, etc tudo funcionando em comunhão para que se atinja um objetivo único no final: a percepção de que tudo isso não foi uma tentativa de se vender algo, mas uma experiência de entretenimento.
Em seu livro, Jenkins cita uma parte do discurso que o presidente da Coca-cola na época, Steven J. Heyer, fez na conferência Madison+Vine da revista Advertising Age em 2003. “A experiência não deve ser contida em um único suporte midiático, mas deve estender-se ao maior número possível deles. A extensão de marca baseia-se no interesse do púlico em determinado conteúdo, para associá-lo repetidamente a uma marca. Seguindo essa lógica, a Coca-cola se considera menos uma engarrafadora de refrigerantes e mais uma empresa de entretenimento que ativamente molda e patrocina eventos esportivos, shows, filmes e séries de televisão. Essa intensificação de sentimentos permite ao conteúdo de entretenimento - e a mensagem da marca - abrir caminho através da “confusão” e torna-se memorável aos consumidores.”
Resumindo. O formato dos 30″ ainda vai perdurar por algum tempo, mas vai ser tão efetivo quanto uma taxa clicks de 0,3 em um banner. O segredo está em alinhar objetivos e idéias antes de se pensar em formatos publicitários. Gerar experiências, sensações, engajamento e todo o tipo de palavra gasta que eu sempre digo aqui no blog alinhados às métricas efetivas e confiáveis é a solução para a publicidade do século XXI. É isso ou continuar passando batom no porco.